Por que tantos programas de experiência do cliente fracassam?

Empresas investem milhões em iniciativas para melhorar a experiência dos seus clientes, mas muitas não veem retorno. O problema não está na intenção, mas na execução.

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Nos últimos anos, a experiência do cliente (customer experience, CX) se tornou mais um daqueles termos celebrados no vocabulário corporativo.É raro encontrar uma empresa que não diga que coloca o cliente no centro ou que valoriza o encantamento. Em apresentações, discursos e planos estratégicos, a promessa de transformar a jornada do cliente virou quase um mantra, muitas vezes repetido sem questionamento. 

Mas basta olhar mais de perto para perceber um contraste desconfortável: apesar de toda essa intenção, a realidade da maioria dos programas de experiência do cliente é bem menos inspiradora. O que deveria ser uma alavanca para fidelizar, gerar diferenciação e impulsionar resultados acaba se tornando mais um projeto bem-intencionado e mal executado. Esses programas consomem tempo, energia e orçamento, sem entregar mudanças percebidas pelo cliente ou retorno visível para o negócio, perdem relevância e são engavetados com outros esforços que começaram com entusiasmo e morreram na falta de clareza, alinhamento ou prioridade.

Eu trabalho com marketing e vendas desde 2008 e comecei a entender a experiência do cliente a partir de 2013, vendo muita coisa acontecendo em diferentes países e setores e, pela experiência que acumulei, posso afirmar que isso acontece não por falta de intenção. Boas experiências criam negócios mais prósperos e ninguém em sã consciência deixaria de investir nisso de propósito. Mas como disse o incrível Peter Drucker, "a cultura come a estratégia no café da manhã". As causas de falha que compartilho com você por aqui são um combinado do que vivenciei com conclusões de vários estudos, que não são muito diferentes da realidade que tenho enfrentado na última década.

1. O básico ainda não funciona — mas já querem encantar

Muitos negócios caem na armadilha de investir em programas sofisticados de experiência do cliente sem antes resolver o básico. É como querer construir uma área gourmet deslumbrante em uma casa com rachaduras na fundação. Atendimento lento, processos engessados, falhas de comunicação entre canais, sistemas sem integração,  tudo isso gera atrito muito antes de se falar em encantamento.

Sabe aqueles casos em que você entra em contato com o SAC e precisa repetir o CPF, número do protocolo e o motivo do contato a cada transferência? Ou vai pelo WhatsApp, depois pelo e-mail, e tem que explicar tudo de novo porque os canais não estão integrados? Ou ainda aquela clássica: o atendente quer ajudar, mas precisa pedir autorização para o supervisor para resolver algo simples, porque não tem autonomia nenhuma. 

Esses detalhes, que parecem pequenos vistos de dentro, são gigantes do lado de fora. Melhorar a experiência do cliente não começa com slogans, nem com workshops sobre encantamento. Começa com consistência operacional e com respeito ao tempo e à paciência de quem está do outro lado. Melhorar a experiência não começa com mágica. Começa com consistência.

2. CX é tratada como projeto, não como prática de negócio

Outro erro frequente é tratar a experiência do cliente como um programa ou projeto isolado, quase sempre delegado a uma área específica ou um comitê que se reúne esporadicamente, longe do dia a dia da operação. Nessa lógica, CX vira um item de pauta, um slide bonito no PowerPoint, mas não se traduz em decisões reais. Só que experiência não se vive em reuniões, ela se constrói nas interações cotidianas, nos processos internos e nas escolhas que cada área faz, o tempo todo.

Imagine o que acontece quando cada departamento otimiza seus fluxos pensando apenas em sua própria eficiência? O marketing quer gerar volume de leads, o comercial quer vender rápido, o financeiro impõe políticas rígidas de cobrança e logística define prazos sem conversar com o atendimento. No papel, cada área pode estar cumprindo seu papel, mas para o cliente, o resultado é uma jornada desconexa, cheia de ruídos, repetições e retrabalho.

A experiência do cliente só entrega resultados concretos quando se torna uma prática contínua, compartilhada em todo o negócio. Ela precisa atravessar áreas, silos e hierarquias, influenciando desde a forma como produtos são desenvolvidos até como as cobranças são feitas. Isso exige consistência no dia a dia, integração entre os times e, acima de tudo, um compromisso real da liderança. Não basta apoiar no discurso: é preciso priorizar nas decisões, alocar recursos, cobrar resultados e, principalmente, dar o exemplo. CX bem feito não é sobre iniciativas isoladas, é sobre cultura e cultura se constrói com coerência.

3. Métricas de vaidade substituem indicadores de impacto

Medir NPS, CSAT ou CES é super valioso, mas medir  por si só, não muda nada. E esse é um erro mais comum do que eu imaginava, acreditar que uma pesquisa de satisfação é “fazer CX”. Muitos programas param na coleta de feedbacks e não evoluem para o que realmente importa, um ciclo contínuo de aprendizado e melhoria. O cliente responde, a empresa coleta, mas nada muda de verdade. E, com o tempo, o cliente para de responder e a credibilidade da “centralidade no cliente” desaparece.

Pior ainda quando esses indicadores são usados para “comprovar” que está tudo bem, sem espaço para enxergar os problemas reais. A tentação de mostrar um gráfico bonito numa reunião é grande, mas CX não é sobre autopromoção, é sobre autoconhecimento. Para um negócio que precisa ser ágil e eficiente, os dados só têm valor quando ajudam a tomar decisões melhores: corrigir um processo, ajustar uma comunicação, melhorar um canal. Métricas são o meio, não o fim.

4. Falta o comprometimento da liderança

CX só funciona com apoio real da liderança e isso vai muito além de uma menção inspiradora no discurso de fim de ano do CEO. Em pequenas e médias empresas, onde cada decisão tem impacto direto no cliente, o compromisso da liderança precisa aparecer nas metas, nos rituais de gestão, nos investimentos e, principalmente, na autonomia dada aos times de linha de frente. Não adianta dizer que o cliente está no centro se, na prática, quem está em contato direto com ele precisa “pedir permissão” para resolver o básico.

Quando o topo da organização não vive a experiência do cliente e não empodera quem está na ponta, o programa de CX vira algo simbólico: bonito no discurso, mas travado na execução. E quem paga esse preço é o cliente, que espera agilidade e atenção, mas encontra burocracia e respostas engessadas. A experiência só evolui quando há clareza de propósito no topo e liberdade de ação na base. CX de verdade exige confiança.

5. As mudanças acontecem devagar demais

Num mundo onde estamos acostumados com a agilidade, clareza e simplicidade dos líderes de mercado que levam CX a sério, a paciência com experiências ruins está cada vez menor. Se um programa leva meses para gerar alguma mudança perceptível, ele perde força, o cliente não espera e, diante da frustração, procura outra opção.

Isso significa que não dá para apostar apenas em planos robustos e de longo prazo, cheios de etapas e burocracia. É melhor começar com ações simples, de baixo custo, mas alto impacto. Coisas como responder mais rápido, evitar repetições desnecessárias, personalizar uma mensagem, antecipar uma dúvida ou resolver um problema sem empurrar o cliente de canal em canal. Essas pequenas vitórias geram confiança, engajam os times e mostram, desde o início, que o programa veio para fazer diferença e não para enfeitar relatório.

6. O cliente não é realmente ouvido — só pesquisado

Aplicar uma pesquisa de satisfação não é ouvir o cliente. Muitas empresas perguntam, mas não escutam. E pior: filtram as respostas de forma seletiva, buscando apenas aquilo que confirma o que já acreditavam. Escutar exige mais do que um questionário. Exige disposição para sair da própria bolha, rever processos, abrir mão do "jeito que sempre foi feito" e ter empatia suficiente para enxergar a jornada do ponto de vista do cliente, com suas frustrações, dúvidas e expectativas.

Para qualquer tipo de negócio, isso pode significar algo tão simples quanto ligar para um cliente insatisfeito e perguntar sinceramente como poderia ter sido melhor. Ou observar de perto como as pessoas interagem com o produto ou serviço no dia a dia. Escuta real não mora em dashboards, ela precisa estar integrada na cultura da empresa. E só gera valor quando se transforma em ação.

E o que fazer para a experiência do cliente realmente funcionar?

Se você quer que a experiência do cliente deixe de ser só um discurso e comece a gerar impacto no seu negócio, você não precisa de um plano mirabolante, precisa de direção, foco e compromisso. A boa notícia é que é possível promover mudanças significativas com ações simples e consistentes, desde que bem alinhadas com os objetivos da empresa e com as dores reais dos clientes.

• Comece simples, mas com foco: identifique um ponto real de fricção na jornada do cliente — um gargalo no atendimento, uma falha no pós-venda, uma dúvida recorrente — e resolva com velocidade, clareza e autonomia.

• Garanta apoio da liderança: CX nunca pode ser uma ilha. Envolva os líderes, insira o tema nas metas da empresa e mostre como as ações de experiência podem e devem influenciar indicadores de negócio.

• Escute para agir: feedback sem ação é só barulho. Crie rotinas simples de escuta ativa — como check-ins pós-compra, análises de reclamações ou conversas com clientes perdidos — e transforme os aprendizados em melhorias concretas.

• Integre as áreas: mapeie a jornada do cliente de ponta a ponta e promova conversas entre os times. Onde há silos internos, o cliente sente ruído, desencontro e desgaste.

• Use dados com inteligência: combine os indicadores de satisfação (NPS, CSAT, CES) com dados operacionais e financeiros — como churn, recompra e ticket médio. Experiência boa tem que refletir no caixa.

Melhorar a experiência do cliente não é um evento pontual nem um projeto que se entrega em um trimestre. É uma prática contínua, que exige intenção, disciplina e disposição para ouvir, testar e ajustar. Mas quando essa cultura se enraíza no negócio, o resultado aparece: mais fidelidade, mais indicações, mais vendas — e um diferencial que a concorrência não copia fácil. E se você quiser aprofundar esse tema no seu negócio, eu ensino empreendedores e empresas a transformarem a experiência do cliente em resultado real — sem fórmulas mágicas, com estratégia e execução.